De elevator-pitch bij (telefonische) koude acquisitie geeft de gelegenheid om kort en krachtig aan te geven wat je de klant te bieden hebt, gebaseerd op zijn behoeften.

Bij (telefonische) koude acquisitie zijn er in grote lijnen vijf stadia te onderscheiden in het gesprek:

- Begroeting
- Openingszin
- Elevator-pitch
- (Vervolg)gesprek
- Afspraak maken

In dit artikel gaan we nader in op het belang van de ‘elevator-pitch'; welke onderdelen worden geadresseerd en hoe warm je de prospect verder op. In het artikel ‘De openingszin als opwarmer bij koude acquisitie' van dezelfde auteur, is de openingszin reeds aan bod gekomen.

De opbouw van de elevator-pitch

De elevator-pitch bestaat uit drie delen, die ook in deze volgorde dienen te worden gehanteerd.

1. Pijn of issue-beschrijving
2. Verhelpen of voorkomen
3. Unique Selling Point (USP)

Pijn/issue-beschrijving
Na de openingszin die eindigt met een vraag, waarna de klant om een reactie wordt gevraagd, is het tijd om de elevator-pitch te starten. Je begint met een beschrijving van een pijn of een issue waarmee je wilt toetsen of deze specifieke zaken ook bij deze klant leven. Dit moet een pijn zijn waarvan je mag aannemen (cq weet) dat dit marktsegment of deze klant het inderdaad zal herkennen. Je kan de pijn baseren op je eigen ervaringen of kennis, maar het kan bijvoorbeeld ook een actueel onderwerp zijn waarover je gelezen hebt in de krant of op de website van de organisatie. Belangrijkste is dat de klant daadwerkelijk voelt: dit gaat over mij en mijn organisatie.

Na dit ‘statement' of beschrijving, stel je een open vraag om te toetsen of de klant het ook daadwerkelijk herkent. Dit is een heel belangrijke stap die niet vergeten mag worden, want anders weet je niet of datgene wat je aan te bieden hebt aan een gekende pijn of issue van de klant appelleert. Hierna is het dus aan de klant om te reageren op de pijn of issue. Als de klant het niet herkent, is dat aanleiding voor een gesprek over hoe het dan komt dat hij dat niet herkent; kennelijk heeft-ie zijn zaakjes goed voor elkaar. Praat daar eerst over door en besluit op basis daarvan of je al dan niet naar de volgende fase gaat.

Verhelpen of voorkomen
Als de klant heeft beaamd dat hij inderdaad de pijn of het issue dat je hebt aangegeven, herkent binnen zijn organisatie is het tijd voor stap 2: hoe kun je deze gevoelde pijn verhelpen of voorkomen. Op dit punt geef je een korte en krachtige beschrijving van die specifieke producten of diensten die jouw organisatie aan te bieden heeft en die ‘passen' op de pijn of issue. Hier is het de kunst om zo goed mogelijk aan te sluiten op de door de klant bevestigde pijn of issue. Ga hier dus niet alle producten en diensten beschrijven die je aan te bieden hebt als organisatie, maar beperk je tot de voor de klant op dat moment relevante zaken.

Unique Selling Point (USP)
Nu zou elke ondernemer wel een pijn of issue kunnen beschrijven en vervolgens aangeven wat ze er aan kunnen doen, maar de USP moet ervoor zorgen dat de klant ervan overtuigd raakt dat je wel een bijzondere organisatie bent met unieke eigenschappen. Hierdoor zal de klant minder geneigd zijn om naar alternatieven op zoek te gaan. Zorg ervoor dat je USP specifiek en to-the-point is. Op welke wijze onderscheidt jouw organisatie, jouw dienstverlening of product zich van alle anderen op de markt ? Voorkom algemeenheden die iedereen gebruikt en als vanzelfsprekend worden ervaren, zoals: onafhankelijk, betrouwbare dienstverlening, service-gericht, etc.

De tweede fase ‘verhelpen of voorkomen' gaat in de praktijk vaak naadloos over in de USP-beschrijving. Aan het eind van de USP-beschrijving is het ‘hoog tijd' om aan te geven dat je graag een keer met de klant een afspraak wil maken om over dit onderwerp van gedachten te wisselen. In de praktijk zullen er dan vaak nog een aantal vragen gesteld worden door de klant of zal hij met tegenwerpingen komen, maar dit is wel het moment om aan te geven dat je graag die afspraak wilt maken.

Voorbeelden elevator-pitch
Een ‘pijn-issue beschrijving' in de elevator-pitch zoals je die als bijvoorbeeld assurantiekantoor zou kunnen hanteren is het volgende: "Vanuit ons assurantiekantoor ABC merken wij dat veel organisaties die een eigen pensioenvoorziening hebben, zich vaak niet goed realiseren wat de kredietcrisis de afgelopen jaren heeft teweeg gebracht ten aanzien van de onderliggende waarde van de ingelegde pensioengelden… In hoeverre herkent u dat beeld ook binnen ABC ?

Of nog een ander voorbeeld van een bedrijfsmakelaar: "Veel organisaties die ik spreek binnen de automobielbranche, geven aan dat ze denken dat hun voorraad gebruikte auto's de komende tijd alleen maar zal toenemen en ze eigenlijk niet goed meer weten waar ze die moeten neerzetten… Mag ik u vragen: in hoeverre herkent u dit beeld binnen XYZ ?"

Vervolgens, nadat de klant op bovenstaande gereageerd heeft, geef je aan wat je doet om ervoor te zorgen dat die ‘pijn' verholpen wordt, hoe je ze bijvoorbeeld (zoals in het eerste voorbeeld) kan helpen meer inzicht te krijgen in hun pensioenvoorzieningen op de lange termijn. Hiermee geef je dus aan hoe ik de pijn/issue kan verhelpen of voorkomen

Tenslotte ga je door op je USP, namelijk dat er in Nederland veel bedrijven zijn die vergelijkbare dienste of producten aanbieden, maar dat er maar zeer weinig zijn die zich gespecialiseerd hebben in (bijvoorbeeld) de autobranche met zijn specifieke kenmerken.

Conclusie
De elevator-pitch is hét moment om te laten zien dat je je verdiept hebt en geïnteresseerd bent in de klant zijn behoeften (pijn of issue) en dat je hem ermee kan helpen die pijn of issue te verhelpen of te voorkomen. Het is voor de klant en jouzelf de ‘meat-on-the-bones'.

Veel succes gewenst !

Victor Bonke
Acquisitator